　従来型のアプローチは、技術的な現実性とビジネス価値を満たすことに力点を置いていた。つまり「技術的に可能で、かつ“もうかる”製品やサービス」を作り出すことが第一だったのである。たとえ顧客のニーズがあったとしても、開発部門は「技術的に不可」と却下し、経営層は「もうかるのか（費用対効果のある製品なのか）」で判断を下していた。こうして生み出されるものは、既存の製品やサービスの延長でしかない。「新たな価値を創造する」といったイノベーションを起こしにくい環境だったのである。

　では、ここに「顧客ニーズを中心に据える」と何が起こるのか。端的に言えば、技術やコストといった制約が取り払われる。「技術的にできない」「コストが掛かりすぎる」といった制約でも「顧客ニーズがある」となれば取り組まざるを得ないからだ。

　以下の図は、デザイン思考のプロセスを体系化したものだ。

デザイン思考のプロセス（クリックで拡大）出典：SAPジャパン

　注目したいのは、最初のフェーズに「顧客への共感（Empathize）」があることだ。顧客がどのような課題を抱えているのかを実際にヒアリングして理解、共感した上で、顧客の抱えている「問題を定義（Define）」し、その内容を詳らかにする。従来の「売る側が売りたいもの」ではなく、「顧客が何を実現（解決）したいのか。そのために必要なものは何か」を明確にすることで、「誰のためのどのような製品／サービスか」のコンセプトが決定する。

　次の「アイデア創出（Ideate）」から「プロトタイピング（Prototyping）」「検証（Test）」は、なるべく短いサイクルで回す。できるだけ多くのアイデアを出し、試作→検証を繰り返す。ここで重要なのは、「試作品は完成度にこだわらない」ことだ。試作品はユーザーからのフィードバックをもらうためのプロセスの一環であり、さらなるニーズを発掘するためのツールの1つであると割り切る。

　とはいえ、日本の製造業において「完成度の低い試作品」は受け入れられないことがほとんどだろう。しかし、この現状を打破しなければ、イノベーションは起こせない。

最も安く早く失敗できる方法がプロトタイプ（クリックで拡大）出典：SAPジャパン

　そこで後編では、デザイン思考のプロセスの解説と併せて、SAPとランドログ／コマツにおけるデザイン思考の導入事例を紹介したい。

プロフィール

明石宗一郎（あかしそういちろう）

アクセンチュア入社後、業務・ITコンサルタントとして官公庁、製造業、通信メディア、エンターテインメント業でプロジェクトリーダーを歴任。SAPジャパン入社後はソリューション統括本部にて主に製造業の顧客を担当、ソリューション提案やコンサルティング経験を持つ。2017年10月よりSAPジャパンからランドログに出向、同社のCDO（Chief Digital Officer）に就任。

・ランドログ
https://www.landlog.info/