　少し過去を振り返ってみましょう。2010年の最大のヒット商品は「食べるラー油」。その他にも「プレミアムロールケーキ」や「3D映画」など、「生活を豊かにする」という視点での商品がヒットしている様子がうかがえました。もちろん、スマートフォンやタブレットデバイスのヒットの兆しは見えたものの、基本的には「今の自分の生活を楽しむための商品」が売れていたように思います。

　一方で2011年の最大のヒット商品は「スマートフォン」でした。それに関連して「Facebook」や「誰とでも定額」など「人とのつながりやきずなを求めるための商品」や、「節電扇風機」「ミライース（第3のエコカー）」に代表される「節約志向の商品」が売れたようです。

　つまり、震災という環境の変化に伴い消費者の購買嗜好（購買性向）が「生活を楽しむ」という個人志向から、「周りとのきずなを大切にする」という関係性重視に変化したことが見て取れますね。人間の心理状態が購買行動をこれほど顕著に変えるとは……。当然とはいえ、若干驚きました。

　こういう自然界の突然の事象に対しての予測は難しい面がありますが、普通は顧客の行動や市場の環境観察情報を基に「ある仮説」を立て、それを検証しつつ商品企画の完成度を高めていくのが常とう手段でしょう。

図1 従来の市場マーケティングのサイクル

消費者の心の琴線に触れる

　では実際に消費者の心の琴線に触れるための商品企画とは、どうすればいいのでしょうか？

　一般的に新商品を企画するときには、市場のニーズや顧客消費動向などの調査分析をするのは常識ですね。つまりお客さまのニーズを正しくとらえて、その改善策を提案していくことです。

　例えば、インタビューやアンケート調査、そしてそれらを基にしたQFDや「商品企画7つ道具」（後ほど説明します）の活用によるプランニング、そこから商品が開発され、消費者の心の琴線に触れて、大きなムーブメントを起こしたときに、その商品は「ヒット商品」になるといえます。

　ここでは「ニーズ」や「口コミ」などの「情報」が大切であることは火を見るよりも明らかですね。

　そういう意味で最近はSNSを通じた情報コミュニケーションの変化も見逃せません。もっといえば、従来のマスコミから一方的に受け取る情報（例えば、テレビ広告など）では、消費者はその商品に魅力を感じにくくなっているように思います。つまりSNSを通じた「友だち」の経験価値からの情報（いわゆる「口コミ」）が、商品の魅力を高めていることは間違いないように感じます。

　従来、有名人のブログなどを利用した「ステルスマーケティング」がされており、それがヒット商品への貢献があったことは事実のようです。これなどは、「その商品がほしい！」というよりも、「その人と同じものを使うことで、経験を共有したい！」ということが購買動機になっているのではないでしょうか。

　これらのことから、今後のヒット商品を生み出すために「顧客の経験価値」という新しい構成要素が加わったという仮説が成り立ちそうです。

図2 これからのマーケティングサイクルの仮説

　ここで1つの疑問がわきます。それは「顧客経験価値とは一体何か」ということです。今回の連載ではそこに焦点を当てて行く予定ですが、もう少しヒット商品についての考察を続けさせてください。

ヒット商品に与える影響因子

　世の中の過去のヒット商品を見渡すと、例えば「エコカー」や「太陽光発電システム」など、大型の耐久消費財が散見されます。

　「売れたこと」は、ヒット商品の定義の1つです。本当に顧客の心をつかんだのかどうかは別として、「買い替え需要の喚起」という意味では、それらもヒット商品と位置付けてよいでしょう。そして、これらには「政策の影響」があったことは否めませんね。エコカー補助金や減税、太陽光発電の補助金や全量買い取り制度の成立など、同じ商品を購入するならば、少しでも安い方がよいというのが消費者の心理ですから。

　最近では、通信周波数帯、いわゆる「プラチナバンド」による通信能力の向上などの理由でもスマートフォンの普及が加速しています。これも政策の影響を少なからず受けた例といえるでしょう。ただしスマートフォンに関しては別の視点もあるので、それについては次回以降で説明します。

　政策の影響によるヒット商品の特徴として、ネガティブな視点を上げるとすれば、それは「短期的な効果」ということでしょう。政策期限までの需要は大きいものの、その反動で期限後の需要が落ち込むという「消費の先食い」ともいわれる現象が伴うのが、残念ながらこの影響因子の特徴ですね。

　　　　　　 1|2 次のページへ