　一般的なマーケティングの定義として「売れる仕組みを作ること」「販売を不要にすること」が挙げられるが、これらは販売するものが明確に決まっている既存事業におけるマーケティングの役割としては適切である。前述した新規事業推進の（3）の段階においては、販売する製品（サービス）が確定しているので、マーケティングの役割も既存事業と同じことが求められる。

　しかし、（1）や（2）は売るものが明確に決まっている段階ではない。コンセプトレベルの考えはあっても、具体的な商品像がなかったり、説明するためのコンテンツがそろっていなかったりする。そのため、「買ってもらうこと」を目的としたマーケティングを実施するのは難しい。

　では、この段階でのマーケティングの役割は何だろうか？　筆者は「新規事業の方向性を決めるために、市場のニーズや情報を集めること」であると考えている。ここで言う事業の方向性とは、「製品のデザインや機能」だけではなく「ターゲットとする顧客」や「ニーズ（課題）」なども含む。

　新規事業推進の（1）や（2）の段階では、製品（サービス）を売ることではなく、ユーザーの意見を聞いて、アイデアの正しさを証明したり、修正点に気付いたりすることが重要である。そのため、マーケティングでは、新規事業のイメージを示しながら市場と対話することが重要になる。

新規事業を推進する仮説検証サイクル

　ここからは、新規事業のマーケティングにおいて、具体的にどのような手段を用いて市場の情報を集めるのか、その中でデジタルマーケティングをどのように活用するのか、を考えてみたい。

　そもそも、新規事業を実現するには、事業計画で作成した仮説をさまざまな方法で検証して、気付いたことをフィードバックしていくことが大切である。例えば、Webなどでリサーチした結果、「子どもがいる30～40代の女性向けに、○○という製品を作れば500円で売れるだろう」という仮説を立てて、市場規模を調べ、想定シェアを考慮して収益計画を練る。その製品アイデアのイメージを製作して対象となる顧客に聞いてみたところ、実際に「500円で欲しい」と言った（言わない）という結果を得て、事業計画を修正するというサイクルを回す必要がある。

　下記の図は、テクノポートの新規事業の教育で用いているテキストの一部であるが、この仮説検証のサイクルを回して、より精度の高い事業計画を作ることが求められる。

仮説を検証してブラッシュアップする［クリックして拡大］出所：テクノポート

　仮説検証の手段として「プレゼンテーションによるヒアリング」「アンケート調査」「プロトタイプを使ったPoC（実証実験）」「Webサイトやメディアでの発信」などがあるが、それぞれの位置付けは、下記の図のように整理できる。左の領域は、ヒアリングや実証実験などアナログ主体のマーケティング領域で、デジタルマーケティングが役立つのは、右の「調査対象が広い領域」になる。ただし、右の領域を有効に調査するには、左の領域での情報収集が不可欠である。その具体例を、冒頭で示した（1）と（2）の段階ごとに次ページで説明する。