国内外の大手製造業がいま、顧客の「成功体験づくり」を重視するワケ：製造業のための「カスタマーサクセス」入門（1）（3/3 ページ）

顧客の成功体験づくり、すなわち「カスタマーサクセス」の重要性に国内外の製造業から注目が集まっています。本連載ではこの概念がなぜ注目されているのか、どのような取り組みを進めるべきなのかを解説していきます。第1回は国内外製造業のカスタマーサクセスの取り組み事例と狙いを紹介していきます。

[五味信子／セールスフォース・ジャパン，MONOist]

カスタマーサクセスの背景に、製造業と顧客の変化あり

　このようにカスタマーサクセスという概念が製造業にも浸透しつつある様子はうかがえるものの、「この事象はいっときのものではないか」「個別企業の取り組みにすぎないのではないか」と思う人もいるかもしれません。

　製造業を取り巻く環境は大きく変化しています。インダストリー4.0に象徴されるように、全ての工場内機器がインターネットによってつながり、機械同士、あるいは機械と人が連携して生産性を最大化する取り組みが進んでいます。さらには、顧客から集まる膨大なデータを解析し、そのフィードバックを商品やサービス改善につなげて、より高付加価値な製品を提供する新しい取り組みやビジネスが、既に始まっています。

　顧客側の環境も大きく変わってきています。インターネットを通じていつでも欲しいモノを手に入れられるようになったため、身の回りにモノがあふれる時代になっています。このような中では、モノを所有すること自体の価値は当然ながら減っていくでしょう。モノを使うことで、自分がどんな体験ができるのか、どのような価値を得られるのかという点を重視するようになっているのです。

　先に述べたシーメンスは、「脱コングロマリット」を目標として掲げています。DX領域に注力することで、老朽化、サイロ化したレガシーシステムを抱えてデータを生かし切れていない産業界の悩みを解決する、デジタルソリューション提案企業に生まれ変わろうとしています。

　150年以上の歴史を持つBASFも、製品のコモディティ化が加速していることを背景に、顧客課題の解決と事業成功への貢献をメッセージとして掲げています。実際に同社は、世界中の自動車メーカーと密に連携し、機能性材料やソリューションの提供、開発を共同で行い、CO₂排出量や排気ガス削減を支援しています。

　ちなみに国内事例として挙げた花王では、カスタマーサクセス部設立を「モノ主義」から「顧客体験主義」への転換に伴う改革の1ピースだと位置付けているようです^※1。このような「製造業のモノ売りからコト売り化」が進んでいるが故に、購買体験以上に実際の利用体験がより問われてくるのです。

※1：日経クロストレンド「花王のカスタマーサクセス部を大解剖　成功を導く3つの推進室」（2021年11月22日）より

　他にカスタマーサクセスを掲げている国内製造業として、半導体製造販売を手掛けるルネサス エレクトロニクスも見てみましょう。ルネサスは「人々の暮らしを楽（ラク）にすること」というパーパスを掲げ、単なる半導体製品の単体売りにとどまらない事業展開を行っています。多岐にわたる製品群を組み合わせたソリューション提供や、ルネサス製品の認定パートナーで構成されるネットワークを通じ、顧客製品のマーケットインをより早く、楽に進めるという体験価値を提供します。

カスタマーサクセス実態調査（3）［クリックして拡大］ 出所：セールスフォース・ジャパン

　従来の、製品を「買ってもらって終わり」ではなく、「使ってもらって顧客が望んでいる成功体験を作り出す」ことこそ、将来的に顧客に選ばれ続ける成功企業の秘訣（ひけつ）になっていくと考えます。今後、製造業ではますますカスタマーサクセスを重視する動きが広まっていくと筆者は予想します。

　他方で、全ての製造業がモノ売りからコト売りへと容易に変革できるわけでもないことも事実です。実現には、事業収益モデルの変革や自社の運用効率向上など、乗り越えなければいけない大きな壁がいくつも存在するからです。

　ただ、「目の前の顧客課題を解決して成功体験をもたらす」というコンセプトは、全ての製造業が等しく共有すべきものかと思います。この意味でカスタマーサクセスは、各企業に合ったやり方で取り入れていくことができるのではないか、と考えています。

　最後に、第1回の内容をまとめてみましょう。

• カスタマーサクセスとは、直訳すると「顧客の成功」、企業が「顧客の成功体験作り」を支援する概念である
• 海外製造業では、既にカスタマーサクセスに関する求人競争があり、本気で取り組み始めている様子が伺える
• 国内製造業でも、カスタマーサクセスへの取り組みが始まりつつある。サブスク型商材を取り扱っていない事業でも、カスタマーサクセスに取り組む割合が2割まで増加。カスタマーサクセスへの今後の取り組み意欲は8割と、関心が非常に高まっている
• 「モノ売りからコト売り」という製造業の変化が、カスタマーサクセスに向けられている関心の高さの背景にある
• カスタマーサクセスの概念は、あらゆる製造業が共有できるものであり、顧客に選ばれ続け、成長する企業になるための重要なピースである

　次回は、カスタマーサクセスの取り組みが、実際に企業の経営やオペレーションにどんな効果をもたらすのかを掘り下げて、考察したいと思います。

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筆者プロフィール

株式会社セールスフォース・ジャパン シニアプリンシパルカスタマーサクセスマネージャー

五味 信子（ごみ のぶこ）

経歴

日系大手半導体製造販売会社、部品製造販売流通会社などを経て、株式会社セールスフォース・ジャパン入社。

事業会社におけるさまざまなDX関連プロジェクトリード経験を生かし、国内製造業のデジタル推進プロジェクト支援に従事。