マツダは「顧客離れ」からなぜ反転できたのか、新型CX-5好調を支える構造改革：モビリティサービス（1/2 ページ）

マツダは国内ビジネス構造変革の進捗を発表した。「20万人に選ばれ続ける会社」を目指し、ブランド価値経営を推進。販売網の再編や接客プロセスの標準化といった現場改革が実を結び、新型「CX-5」の販売好調につながっている。

[安藤照乃，MONOist]

　マツダは2026年9月2日、横浜市の関東マツダ横浜鶴見店とオンラインにおいて、「国内ビジネス構造変革の進捗取材会」を開催した。

　国内の市況について、マツダ 理事 国内ブランドビジネス統括本部長の三浦忠氏は、「日本市場は重要なマザーマーケットと位置付けてきたが、足元の国内市場は満足できる状況ではなかった。商品主導の成長期を経て、全国一律の共通戦略を進めた結果、適切な現場支援が行き届かず、特に2018年以降は新規他銘柄顧客の継続的な減少を招いていた」と振り返る。

国内ビジネスの停滞とその原因［クリックで拡大］出所：マツダ

マツダの竹下氏（左）と三浦氏（右）［クリックで拡大］

　この状況を打開するため、マツダは2025年6月に国内ビジネス構造変革プランの重点施策を発表した。単なる販売台数の追求から、「マツダらしい価値を磨く」ことへと方針を転換し、顧客を全ての起点に置くブランド価値経営を推進している。

国内ビジネス構造変革プラン［クリックで拡大］出所：マツダ

都市圏エリアで店舗刷新を推進、登録車シェアは0.2ポイント増

　構造変革の柱として進めているのが、都市圏重点エリアでの販売網再編である。需要が大きい都市圏に投資を集中し、ブランドを体現する新世代店舗への刷新を図っている。2025年度は都市圏の12店舗を含め全国で16店舗の改装を実施した。2026年度も都市圏の11店舗を含む全国16店舗の改装を予定している。集中的に店舗整備を進めた結果、ここ数年下降傾向にあった首都圏における登録車シェアは反転し、0.2ポイントの増加につながったという。

都市圏重点エリアで販売網再編を進める［クリックで拡大］出所：マツダ

登録車のマツダシェア推移［クリックで拡大］出所：マツダ

　新世代店舗の展開は、単なる施設のリニューアルにとどまらず、顧客と交流してブランド価値を体験できる空間へと店舗の役割を変化させることも目的としている。例えば、2026年7月にオープンした関東マツダ深川店に併設する「MAZDA HERITAGE SPACE FUKAGAWA」は、新たなブランド体験拠点として整備された。三浦氏は「販売や整備以外のブランド価値を提供し、遠くても行きたくなるような店舗づくりを目指す」と語る。