製造業が見直すべき、Webアクセスからの受注率の低さを改善するポイント：間違いだらけの製造業デジタルマーケティング（3）（1/3 ページ）

コロナ禍で製造業のマーケティング手法もデジタルシフトが加速した。だが、業界の事情に合わせたデジタルマーケティングを実践できている企業はそう多くない。本連載では「製造業のための正しいデジタルマーケティング知識」を伝えていく。第3回のテーマは「製造業がデジタルマーケティングで得られる価値」だ。

[徳山正康／テクノポート，MONOist]

　前回の記事では、問い合わせを獲得できない製造業のWebサイトの多くが、そもそも新規ユーザーに見られていないという実情をお伝えして、その解決策を示した。しかし、新規ユーザーを獲得できても、そこから新規顧客の受注につなげるには、乗り越えねばならない壁がまだある。第3回の本記事では、新規ユーザー獲得後の第2、第3の壁と、それを乗り越える方法について紹介する。

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Webマーケティングにおける3つの壁

　前回の記事でも紹介したが、Webマーケティングにおいて受注を獲得する前には3つの壁が存在する。

3つの壁［クリックして拡大］ 出所：テクノポート

　最初の壁は「新規ユーザー獲得」にある。指名検索（自社名や自社製品名を使ったキーワードによる検索）ではなく、新規ユーザーの獲得につながるキーワードによるアクセスがあるかどうかがポイントだ。

　第2の壁は、新規ユーザーのアクセスは集めているのに「問い合わせにつながらない」という問題だ。第3の壁は問い合わせからの「受注に至らない」というもので、この場合はWebに限らず営業体制全体を含めて原因を探る必要がある。

　以下では第2、第3の壁を乗り越えるための手法を解説していく。

第2の壁を乗り越えるための3ステップ

　第2の壁は「新規ユーザーからのアクセスは獲得できているが、問い合わせにつながらない」だ。これを乗り越えるには、まず自社サイトがどのような検索キーワードでアクセスを獲得しているのかを把握する必要がある。その上で、ターゲット顧客の購買フローを描き、問い合わせにつながりやすい検索キーワードに的を絞り対策を実施する。具体的には以下の3ステップで進める。

（1）自社サイトの流入状況を把握する

　まずはGoogle Analyticsを使い、新規ユーザーの流入チャネルを確認する。この時にアクセスをOrganic Search（自然検索による流入）で獲得できていなければ、そもそも新規ユーザーからの獲得ができていないことになる。この場合は前回の記事を見直してほしい。

　次にSearch Consoleを使い、検索クエリ（検索者が検索エンジンで使用したキーワード）を確認する。Organic Searchからアクセスを獲得できているが、問い合わせにつながらない場合、検索クエリに以下の傾向が見られることが多い。

1. 指名検索（社名や商品名）での流入がほとんど
2. そもそも顧客ターゲットではないユーザーが使いそうなキーワードで流入が多い（自由な題材でブログを運営しているサイトなどで多い）
3. ターゲットユーザーが使いそうなキーワードだが、問い合わせに直結しない情報収集系のキーワードが中心となってしまっている

（2）顧客の購買フローを描いてみる

　前項で記載した1、2に当てはまる場合は、最初の壁でつまずいているケースだ。前回の記事を見直してほしい。3の場合は、ターゲット顧客を想定した購買フローを描いてみることをお勧めする。これは、ターゲット顧客が購買に至るまでのステップを分けて、行動、使用する検索キーワードを整理するというもので、よく言われるカスタマージャーニーマップと同じようなものだ。

購買フロー例（FA機器を扱うメーカーの場合）［クリックして拡大］ 出所：テクノポート