美容家電に本気のマクセル、第1弾は温風を“出さない”ドライヤー：イノベーションのレシピ（1/2 ページ）

[松本貴志，MONOist]

　マクセルは2018年10月11日、同社で初めてとなる美容家電の新ブランドを発表した。ブランド名は同社名を逆読みした「llexam（レクサム）」で、美容家電事業への取り組みを強化する。ブランド価値向上と認知拡大を狙い、当面の間はレクサム製品を美容サロンルートのみで販売する戦略を取る。

レクサムブランド第1弾となるヘアドライヤーと美顔器（クリックで拡大）

　レクサムを冠する製品は、ドライヤーや美顔器、水素生成器などヘアケア、フェースケア、ボディーケアのカテゴリーに属する美容製品全般を予定している。

美容家電開発では約50年の歴史を持つマクセル

　マクセルは2018年4月に発表した中期経営計画「MG20」で、2020年度の経営目標として売上高2000億円、営業利益150億円を掲げている。同社は、MG20達成の基軸として「自動車」「住生活・インフラ」「健康・理美容」を成長3分野として設定。今回の美容家電ブランド立ち上げは、健康・理美容分野の成長戦略で一翼を担っている。

健康・理美容分野の成長戦略（クリックで拡大） 出典：マクセル

マクセルの乘松幸示氏

　同社の健康、美容家電開発の歴史は長い。1970年からOEM（Original Equipment Manufacturing、相手先ブランド名製造）でシェーバーの生産を開始したことを皮切りに、1983年からはOEMでドライヤー生産、2008年からは同じくOEMで美顔器の生産を開始した。同社取締役 ライフソリューション事業本部長の乘松幸示氏は「これまで培ってきた研究開発を新たなブランドに生かす。今までになかった商品コンセプトで、競合製品より優れた機能を持ったオンリー1商品の開発を積極的に進める」と新ブランドに掛ける意気込みを語った。

　レクサムのブランドコンセプトは「美容家電の『常識をひっくり返す』、『逆転の発想』で、常に未来を塗りかえたい」。マクセル（Maxell）の逆読みとなるブランド名はこのコンセプトを体現したものとなる。

レクサムのカタログに記載されたブランドステートメント（クリックで拡大） 出典：マクセル