「これが新しいVAIOです」――ソニーPC事業の失墜と新会社に求められる新たなVAIOブランドの確立：本田雅一のエンベデッドコラム（27）（1/4 ページ）

なぜ、ソニーは「VAIO」ブランドを手放すことになったのか――。モノづくり現場を数多く取材してきたジャーナリスト・本田雅一氏が関係者への取材を基に、VAIOの運命を変えた方向転換について掘り下げる。そして、新会社に求められる“新しいVAIOブランド”の方向性を考察する。

[本田雅一，MONOist]

　ソニーが2013年度第3四半期の決算説明会と同時に明らかにしたPC（VAIO）事業の切り離しのニュースに、少なからず驚きを感じた読者もいることだろう。他メーカーのPC担当者などに話を聞いてみても、「なぜ、あのVAIOが」という声が多い。しかし、ここ数年のVAIOはユニークな製品もあったが、一方でかつてのような“孤高の存在”でもなくなっていた。

　このニュースが舞い込んでから取材を続けてみると、同じ人間が同じ部署で同じジャンルの商品を作っていても、“出てくる製品は組織の体制や方針によって大きく変化する”のだとあらためて思い知らされた。

　実はソニーのVAIO事業の中で、製品作りのリードを取るエンジニアは、そうそう大きく変化していない（もちろん、個々のキーマンが転職したなどの話はあるが）。しかし、アウトプットとしてのプロダクトは変化し、実際に現場で仕事をしている人たち自身も、自分たちの製品が変わってきていることに気が付いていた。

　経営サイドあるいはビジネスの側面から分析したソニーのVAIO事業切り離しに関するニュースは既に数多くある。そこで、今回はビジネス環境の話題も交えつつ、モノづくり視点で現場の声を拾いながら、“VAIO事業の変化”について話を進めることにしたい。

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　取材を進めていると、生々しい声も聞こえてくる。ここで個人の名前を直接出すわけにもいかないので控えるが、VAIO事業の変調の原因は「時代の変化に合わせて事業の形を変えていったが故に、その後の時代の変化から見放された」といえる。

　個性や独自性を前面に出し、他社の作らないPCを目指したVAIO事業だったが、いつしか先進国市場の成熟やPCのコモディティ化などの影響から、新興国に向けた低価格帯の商品を手掛け始め、出荷ボリュームを追う戦略に向かったことが、現在の状況を招いたとの指摘を耳にする。

　ただ、その一方で、製品作りに携わる開発プロジェクトを率いるメンバーは、VAIOというブランドが独自性を保っていた時期から、実のところ大きくは変化していない。確かに、スマートフォンとクラウドの時代になり、「VAIOの立ち位置が不明瞭になった」という声もあるが、かつて多くの斬新な製品を生み出してきた力は、大きくは変わっていないのだ。

　長野県安曇野市にあるソニーの生産子会社であるソニーイーエムシーエス（ソニーEMCS）の長野テクノロジーサイト、通称「VAIOの里」が新会社の新たな拠点となるが、再び“ユニークなパーソナルコンピュータ”が生まれる場へと変えられるかどうかは、そうした内在する力を引き出せる体制や経営を行えるか否かにかかっている。

長野県安曇野市にある長野テクノロジーサイト（通称「VAIOの里」）

VAIOの運命を変えた方向転換

　ソニーは先の決算説明会で、VAIO事業単独の収支を公開していない。しかし、内部情報によると、3月末までの2013年度通期では300億円を超える営業赤字が見込まれているという。ざっくり言って、1日当たり1億円近い赤字が生まれていたことになる。

　とはいえ、何年も赤字を解消できずに2013年の年末商戦でも黒字化が未達。累積では7000億円の赤字となっているテレビ事業は、分社化されるもののソニー100％資本の子会社へと留め置かれている。経営の速度を上げるためもあるのだろうが、テレビ事業の責任を分社化により明確にするのが主な意図だろう。

ソニー 代表執行役社長 兼 CEOの平井氏

　この判断に対し、「VAIOは、テレビほどの累積赤字はない。まだやり直せる」と、VAIO事業に所属する社員たちは思っていることだろう。しかし、ソニー 代表執行役社長兼CEOの平井一夫氏が掲げてきたソニー再建プランの中でVAIO事業の位置付けは明瞭ではない。

　平井氏は、約2年前に社長に就任して以来、ソニーグループに内在する価値を1つに結集する「One Sony」という方針を示してきた。加えて「五感に訴える製品を作れることがソニーの優位性」とも語るようになり、製品一つ一つの顧客価値を追求すること、リスクをとって新たな分野へ挑戦することが重要という方針を固めている。

　こうした平井氏のビジョンを踏まえて考えてみると、“より良い映像体験”を作り出す上でテレビがいまだ重要な位置にあるのに対し、PCは他のソニー製品、技術、ブランドを共有しても相互に大きく価値を高めるシナリオが描きにくいといえる。

　実際、VAIOには、ソニーが得意な裏面照射型CMOSセンサーを採用したカメラ技術や、AV事業のノウハウを生かして広色域を活用するディスプレイ技術が盛り込まれているが、それらが商品価値を決定的に高めているかといえば、そうではない。また、VAIO事業に内在する技術やノウハウを、他分野の商品価値向上につなげられているかというと、ソニーグループ内に存在しなければならない理由もない。

　“選択と集中”が迫られている中で、テレビ事業とVAIO事業の命運を分けたのは、ソニー全体の中における位置付けの違いだったと想像される。

　しかし、こうした事態になる前に、そもそもVAIO事業は中期的な問題を抱えていたと、ソニー内部からはさまざまな声が噴出している。VAIOがその商品力、ブランド力を落とした背景には「VAIO事業部の方針転換がある」との指摘だ。